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                      La rentrée scolaire une industrie rentable

Chaque année, dès le 1er août, une dizaine de marques des fournitures scolaires se disputent les faveurs des écoliers et surtout le porte-monnaie de leurs parents.  Petit tour, rayon par rayon, des marques qui font la rentrée, et qui s’efforcent de rendre l’achat impulsif pour augmenter leur rentabilité.

Au rayon Papeterie 

Deux entreprises se partagent le marché de la papeterie en France : les groupes Hamelin (Oxford, Super Conquérant) et Clairefontaine (Clairefontaine et Force 8). La rentrée est un moment crucial pour les deux papetiers car cette période représente à elle seule 50% du chiffre d'affaires annuel de la papeterie scolaire. Les ventes commencent dès la mi-juillet. Les agendas scolaires qui partent en premier. Le choix se porte ensuite sur les stylos et les feuilles simples. Mais le choix des cahiers est plus délicat, car il dépend parfois des choix de tel ou tel professeur. Comme dans l'écriture, les marques s'asticotent à coup de promotion : l’enjeu est de fidéliser l'élève à une marque.

Côté coûts, le papier représente 60% du prix d'un cahier. Résultat, plus le cahier est basique et court, plus l'incidence du prix du papier sur le coût du produit final est importante.

Quand sonne l'heure de la rentrée, les marques de stylos se bousculent pour figurer en bonne place dans les rayons des grandes surfaces. Le temps est compté : s'il y a certes un rayon papeterie toute l'année dans les supermarchés, les produits ne sont mis en avant que lors de la période estivale qui précède la rentrée. Dès juillet, les rayons sont prêts. Le marché représente des centaines de millions d'unités. Un enjeu de taille pour Bic, premier acteur du secteur (devant Pilot), qui réalise 54 % de son chiffre d'affaires avec les grandes surfaces. Du coup, les écoliers qui se pressent avec leur liste de fournitures font l'objet de toutes les attentions de la part des marques d'écritures. De leur côté, les parents cherchent à réduire la dépense.

Les marges du stylo à bille sont faibles. Pour maximiser leurs gains, les marques optent pour un regroupement en nombre. Exemple le Bic Cristal qui se vend par paquet de quatre à vingt-sept unités. Toutes les couleurs se vendent. Les écoliers écrivent en bleu et corrigent en vert. Les étudiants préfèrent le noir et les professeurs corrigent en rouge, si bien que toutes les couleurs se vendent. Rien d'étonnant à ce que le Bic quatre-couleurs soit le deuxième produit phare de la marque

Autre star du rayon de l'écriture, le Stabilo Boss. Une innovation géniale d'un spécialiste allemand des crayons de couleurs et de feutres. Un Stabilo Boss est  vendu chaque seconde dans le monde. Si l'orange, le rose et le vert ont fait leur apparition, c'est encore le jaune qui se vend le plus. Et comme pour Bic, le nom de la marque est devenu nom commun.

Accessoires : gomme, calculatrice, les petites batailles de la rentrée

Classeur, pochette ou bien trieur, à chacun ses manies de classement. Le classement est un marché difficile à appréhender. Il n’y a pas de standard sur ce créneau si ce n'est que le marché est orienté sur le format A4. Alors on travaille par cibles de consommateurs. Les moins de 10 ans consommeront du protège cahier, quand les collégiens utiliseront des petits classeurs souples et les lycéens des trieurs par exemple. A l'heure de la rentrée, il faut aussi s'équiper en petit matériel. Des fournitures accessoires mais qui constitue des marchés de niche plutôt juteux. Dans le primaire et le complémentaire, un enfant consomme 1,3 à 1,5 bâtons de colle par trimestre. Uhu  reste indétrônable (60% de part de marché contre 8 pour Scotch). Pour conserver leur avance  et continuer de réaliser leur chiffre d'affaires à la rentrée, les marques misent sur les nouveautés  à chaque rentrée. Avec ses nouveaux produits, Tipp-Ex a maintenu son avantage sur le créneau de la correction avec 50 % des parts de marché. Les parts de marché du flacon ont  régressé après le lancement des rubans et du stylo correcteur. Une position forte que détient également l'allemand Staedtler sur deux produits : la marque vend plusieurs millions de gomme et de crayon de papier par an.

Autre achat important, les calculatrices. Les professeurs de mathématiques les réclament ou les conseillent. Deux grands fabricants s'affrontent : Casio et Texas Instruments, qui renouvellent leurs gammes en proposant des calculatrices de toutes les couleurs.

Manuels : Hachette, Bordas Hatier et Belin en tête de liste

Selon la loi, la durée de vie d'un manuel doit être de 4 à 5 ans. Bon an mal an, les éditeurs scolaires impriment 32 millions d'ouvrages, voire 55 millions si on y ajoute les ouvrages  parascolaire dont près de la moitié sont achetés par des élèves du secondaire. En gros, la fabrication d'un livre constitue 25 % du prix d'achat ; auteurs et éditeur reçoivent 10 % chacun, tandis que le libraire touche 30 %. Qu'il s'appelle Bordas, Belin ou Hatier, un éditeur scolaire se distingue avant tout par ses auteurs. Le succès d'une collection s'obtient année après année. Des spécialistes, des professeurs de collège, chacun dans leur domaine participent à la création ou la poursuite d'une collection. Il s’agit de convaincre les professeurs qui choisissent les manuels. Aux éditeurs de leur proposer un livre qui convienne à leur pédagogie. Alors pour faire connaître ses nouveautés, chaque éditeur envoie tous les ans ses nouveautés à 350.000 professeurs en moyenne.

Mais le nouvel eldorado de l'édition scolaire, c'est le parascolaire. Tous ces ouvrages que les enseignants recommandent ou bien redoutent. Le marché a vraiment décollé il y a vingt ans. Jadis cantonné aux inévitables Bled et Bescherelle, il s’étend aujourd’hui aux annales des examens officiels Bac et Brevet, aux manuels de révision et aux cahiers de vacances. Pour ces ouvrages destinés à un public moins averti, les éditeurs travaillent le fond mais insistent sur la forme. Ici le marketing reprend ses droits.